聚焦产品迭代和新人群沟通——欧姆龙的年度“破圈”战

时间: 2021-07-09 18:14    来源: 未知   
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  人们的健康意识与日俱增,家用血压计等家庭医疗设备市场水涨船高。当医疗类品牌跳脱出过去以药店为核心的销售模式,拓展线上电商这一重要渠道后,怎样的战略和营销才能助力品牌产品走进千家万户?欧姆龙2020年围绕家用电子血压计这一品类所开展产品迭代与用户沟通的实践或许能为相关品牌提供参考。

  疫情过后,人们更加注重健康。家用医疗器械市场也随着健康意识的提升水涨船高。值得注意的是,线上医药类电商显示出不凡潜力。根据艾媒咨询《2020-2021年中国医疗电商行业发展趋势及标杆企业分析报告》, “中国医药电商直报企业销售总额(不含A证)自2015年开始迅速增长,2019年中国医药电商直报企业销售总额(不含A证) 突破1000亿元。”

  对医疗类品牌来说,线上正在成为不可或缺的渠道,这意味着品牌目标受众从过去“线下药店中的银发顾客”拓展为“所有愿意为健康买单的消费者们”。在把握消费者趋势基础上,有针对性地研发和设计产品、制定和执行营销策略是家用医疗类品牌在新战场成功转化的两个关键。

  消费者分化趋势更加明显,趋于理性消费的中产更愿意为高品质产品买单。根据2020年《麦肯锡中国消费者调查报告》,在生活成本高昂的一线城市,受访者普遍表示对支出行为更为谨慎,但表现各异:“精明买家”更注重性价比;节俭型消费群体“奋斗青年”全面缩减了非必需消费品方面的开支;而“品味中产”群体则看重品质,愿意为高品质商品付出高昂的价钱。

  除此之外,全球市场调研公司Euromonitor近日发布的2021年全球10大消费趋势报告显示,经济下行、消费者支出缩减时期,智能化与便捷化将成为影响购买决策的重要因素。

  高品质、智能化、便捷化也是欧姆龙血压计产品迭代的方向。作为全球知名的自动化控制及电子设备制造厂商,欧姆龙一直以“创造更美好的社会”为宗旨不断拓展领域,健康医疗事业便是其中重要的一部分。自1961年创建健康研究中心以来,欧姆龙从家庭健康监测出发,不断革新产品和服务,在三高管理、呼吸健康、健康促进三大细分领域,助力更智能、便捷的家庭健康管理。

  其中,欧姆龙家用血压计是当之无愧的拳头产品,霸占超过一半市场份额(在中国每销售100台电子血压计中55台来自欧姆龙)。这离不开以“品质化”、“智能化”、“便捷化”为关键词的产品迭代之路和精准创新的营销策略。

  产品端,欧姆龙基于世界领先的传感和控制技术,先后首创了家用电子血压计(1973年)和智能电子血压计(1991),甚至参与建立了世界家庭血压标准(135/85mmHg),改变了“健康监测必须在医院进行”的局面,开启了家庭信息监测与医疗诊断相协同的新纪元。随着技术的进步和产品的迭代,欧姆龙血压计也在不停进步,从第一台还需要使用手动加压的1.0血压计,到现在最常见的全自动加压2.0血压计,再到今天,处于引领地位的欧姆龙已经让血压计摆脱了空气导管和使用场景的束缚,进化到3.0血压计时代——一体上臂式智能血压计。智能性、便携性和测压的舒适度进一步提升,全方位地满足了新一代消费者的需求。

  营销策略层面,一方面,欧姆龙在明确家用血压计的耐消属性(价格偏高,使用寿命长)后,将任务锁定为刺激老顾客迭代产品以及与新的消费者做沟通。另一方面,欧姆龙在洞察年轻白领、职场精英和高净值养生爱好者等不同目标人群心理痛点的基础上确定相应的沟通落脚点,巧妙选择合作对象,查看本港台开奖结果开展了三场别开生面的用户沟通活动。

  欧姆龙洞察到年轻白领对高端健康产品的高消费意愿。根据京东健康联合南都、艾瑞咨询所发布《2019年中国大健康消费发展白皮书》,26-35岁的群体是家庭保健器械的购买主力,对比整体人群在成交额与用户数方面,其目标用户指数均较突出。于是欧姆龙圈定26-35岁之间关注身心健康的年轻白领作为沟通对象之一。

  在不牺牲专业性的基础上,有趣、温暖的沟通比冷冰冰的交流更能敲开这些青年人的心房。基于此洞察,欧姆龙合作心理学KOL KnowYourself,发起以“感到被爱的瞬间”为主题的UGC互动话题,用温情故事倡导人们关注生活细枝末节中爱的“小心机”,从“爱的心机”巧妙过渡到品牌MIJ产品由日本匠心打磨而成的“芯机” —— 不仅加强产品“独特技术力”、“日本芯”、“高品质”的记忆点,更使传统印象中血压计冷冰冰的形象变得温暖有爱。

  三张创意海报也是亮点。线条手绘人物嵌在简约日式风格背景中,配合温馨点题的文案,三幕生活中“爱的小心机”场景便跃然纸上,让观众不由得联想到自己的真实生活,猛然被戳到内心情感深处。“让人动容”是具备传播力的根本动因。另一个用心的小心机是,三幕场景分别对应着产品三方面的功能特性:产品的柔白背光、智能加压和智能云管理核心功能。

  2020年第一场营销活动,欧姆龙选择合作心理学KOL,面向年轻白领,以“感受身边的爱”为主题,发起UGC互动活动,倡导“感受爱、付出爱、回馈爱”理念的同时介绍MIJ产品电子血压计,以“爱的小心机”自然引到血压计产品的品质“芯机”,用日式暖心海报推波助澜,扩大传播。

  一边控诉着内卷,一边通宵达旦做方案,这似乎成了当下职场人难以避免的困境。然而,我国职场健康状况已然亮起红灯。中国社会科学院人口与劳动经济研究所近日发布《人口与劳动绿皮书:中国人口与劳动问题报告No.21》研究显示,过度的工作压力、快速的工作节奏导致职人患病率上升,疾病年轻化态势日趋显著。以往血压计被认为是中老年人的标配,实际上中产白领群体也在逐渐成为购买使用血压计的主力军。

  基于此洞察以及第一财经商业数据中心(CBNdata)的电商平台深度数据分析,欧姆龙聚焦资深白领和中产人群,将这一人群常出差、喜欢智能设备的痛点,与欧姆龙全新一代一体上臂式智能血压计(All In One)更便携、更智能、更舒适的产品特点相结合,并联合职业发展平台脉脉共创互动话题:“你从事的职业有哪些‘标配’的职业病”,戳到职场人痛点的话题随即引发热烈讨论。三位在脉脉平台内活跃的CIO从自身职业角度切入现身说法,提升互动,为之后结合欧姆龙一体上臂式血压计产品特点的“欧姆龙黑科技血压计守护职场健康”回复打响前奏。

  不仅如此,欧姆龙更邀请到脉脉平台CEO林凡视频分享“健造美好职场秘诀”。大佬的亲身试用体验全方位展现了欧姆龙全新一体上臂式血压计小巧便携、穿戴方便、智能管理等产品优势。相关内容不仅在脉脉平台上进行展现,还复用延展电商平台各个资源位进行传播利用,通过CEO背书的形式,进一步增进了用户对欧姆龙品牌和产品的信任。

  总结来看,欧姆龙锁定资深白领,紧抓职场健康的痛点展开讨论,呼吁人们关注身心健康的同时,自然引出欧姆全新一体上臂式智能血压计的产品优势,从品到销,一气呵成。

  如今电商定制礼盒早已是大家司空见惯的玩法,而欧姆龙特色之处在于把握好了科技X人文的交汇点——与书法艺术家朱敬一先生深度合作,将其墨宝金句融入到了礼盒和周边产品的设计上,让科技碰撞艺术,将“修身养性”与“潮酷个性”彼此交融,凸显了当代都市人用科技守护健康和美好生活的行动,轻松赢得两代人的心,更是直击家用血压计品类中最常见的给长辈送礼场景。

  烫金礼盒、周边T恤和环保袋上设计了“吾将上下而求健康”的金句书法墨宝,宣示着品牌主张和用户态度的同时,更传达了“将健康穿在身上”的信息,加强了欧姆龙智能血压计产品“可穿戴性强”这一特征。

  总结来说,一方面,欧姆龙将平平无奇的送礼场景玩出花样:以人文艺术包裹“冷冰冰”的科技产品,另一方面利用跨界合作巧妙传达了产品在形态上的优势和品牌对人的关怀,在双11大促期间有效拉动了转化。

  找准品类、创新产品、分类人群、深挖痛点、巧妙借力,是欧姆龙将时机变现的几大要素。电子血压计这一品类大众接受度高,市场份额蒸蒸日上。选定品类后,欧姆龙在洞察消费者偏好趋势的基础上,利用已有科技不断创新和迭代产品,产品智能化、便捷化、个性化趋势不断增强。品牌营销层面,欧姆龙根据产品级别锁定用户,贴近其生活挖掘痛点,找到与产品的连接点后借助目标用户熟悉的平台展开沟通。

  尤为重要的是,从“有心有芯机”到关于“职业病”的讨论,再到与书法家的联名,欧姆龙一直秉持着浓郁的人文关怀,将“产品对消费者身体健康的守护”拓展至“品牌对用户心灵的按摩”,升华了健康的层次,温和地走进用户心中,转化自然发生。

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